Die Welt hat sich verändert durch Covid-19 und anderen Faktoren. Wir fragen uns alle, wie verändert sich die Welt weiterhin in 2021? Um dies herauszufinden, haben wir eine globale Studie in 16 Ländern durchgeführt, um die Trends für 2021 zu prognostizieren. Anhand qualitativen und quantitativen Studien (mit über 1000 Teilnehmern pro Markt), konnten insgesamt 14 globale Trends identifiziert werden.
Um die Ergebnisse einzugliedern, haben die Teilnehmer Aussagen zum Trendverhalten und persönlichen Einstellungen gegenüber verschiedenen Aussagen bewertet. Somit haben wir eine globale Zuordnung anhand standardisierter Scores (Trendscore) entwickelt, wobei die Ergebnisse die Trendeinstellung (das Ausmaß, in dem sich jemand mit dem Trend identifiziert) und das Trendverhalten (das Ausmaß, in dem jemand beim Kauf von Marken auf den Trend reagiert hat) repräsentieren. Dieser Artikel handelt von den Trends in Deutschland im Vergleich zu den globalen Trends.
Auf globaler Ebene haben die folgenden Trends den höchsten Trendscore erzielt:
Im Vergleich dazu, haben folgende Trends den höchsten Score in Deutschland erzielt:
“At home pleasure” bezieht sich auf die Tatsache, dass Konsumenten mehr Zeit zu hause verbringen. Jedoch sehnen sie sich aber dennoch nach äußerst angenehmen und sensorischen Erlebnissen. Dies schafft Möglichkeiten für Marken, die bereichernde und luxuriöse Momente in Ihr Zuhause bringen; von perfekt gefertigten Cocktails bis hin zu hochwertigen Möbeln. Zu Hause zu sein sollte eine vertraute Umgebung bieten, um neue Wege zu erkunden, sich großartig zu fühlen.
Dieser Trend ist in Deutschland der am höchsten ausbaufähige Trend. Marken dazu findet man in den Branchen Elektronik (38%), Haus- und Heimwerkbedarf (33%) sowie Media & Entertainment (27%). 13% des Marktes zeigt keinen spezifischen Sektor, was bedeutet, dass dies eine Gelegenheit für Marken ist in diesem Bereich aktiv zu werden.
Ein Beispiel aus dem Media & Entertrainment Bereich ist Netflix. Netflix erzielte 2020 ein Wachstum von 30% und erreichte 8,5 Millionen deutsche Abonnenten. Ein weiteres Beipsielt zeigt die deutsche Zeitung ZEIT, welche anlässlich des 250. Geburtstages von Beethoven eine Weinprobe zu Hause organisierte, bei der sich Personen anmelden und ihr Weinsortiment im Voraus bestellen konnten.
Ein weiterer Trend „Design for Resilience“, welcher einen hohen globalen Trendscore (81%) aufzeigt, zeigt in Deutschland eher einen niedrigen Score auf (62%). Ein stabiles Umfeld ist wichtiger denn je, um den Verbrauchern das Gefühl zu geben, vor äußeren Kräften geschützt zu sein und um widerstandsfähige Denkweisen gegen zukünftige Sorgen aufzubauen. Marken können Verbrauchern helfen, sich mit neuen Innovationen, Designs und Systemen, die auf zukunftsorientierte Bedürfnisse wie psychische Gesundheit, Hygiene und städtische Umweltverschmutzung ausgerichtet sind, sicher und geborgen zu fühlen.
Dieser Trend ist in Deutschland eher ein schwacher Trend. Marken aus den Branchen Gesundheitswesen (31%), Finanzen und Versicherugen (26%) sowie Lebensmittel (19%) spielen hier eine Rolle.
Ein Beispiel ist die deutsche Premium-Haushaltsgeräte-Marke Miele, welche kürzlich angekündigt hat, Luftreinigungssysteme für größere Räume wie Schulen und Büros auf den Markt zu bringen. 99% aller Viren und Keime sollen aus der Luft entfernt werden, was natürlich zu Zeiten mit Covid-19 besonders positive anerkannt wird. Eine weitere deutsche Marke, Clean Brace mit Sitz in Minden, brachte im Februar 2020 ein Armband mit Desinfektionsmittel auf den Markt, das das Problem löst, dass Händedesinfektionsmittel jederzeit auf bequeme Weise zur Verfügung zu haben. Allerdings auch hier bestehen 22% des Marktes noch aus keinem spezifischen Sektor, was bedeutet, dass dies eine Gelegenheit für Marken ist in diesem Bereich aktiv zu werden.
Ein weiteres Ergebnis dieser Studie weist die Unterschiede der Trends bezüglich der deustchen Population im vergleich zu NextGen auf. Hierbei wird deutlich, dass sich vor allem NextGen mit 5 dieser Trends signifikant deutlich höher identifizieren kann. 2 dieser Trends sind „Attentive Experiences“ (DE Trendidentifikation 57% vs. DE NextGen Trendidentifikation 64%) und „Wild & Weird“ (DE Trendidentifikation 47% vs. DE NextGen Trendidentifikation 60%).
Der Trend „Attentive Experiences“ handelt davon, dass Konsumenten aus Ihrem Alltag entfliehen wollen. Sowohl online als auch offline können Marken Erlebnisse anbieten, um auf neue Weise mit den Verbrauchern in Verbindung zu treten und neue Erfahrungen im Hier und Jetzt zu ermöglichen. Marken aus den Branchen Elektronik (23%) Media & Entertainment (19%), sowie Finanzen und Versicherungen (17%) belegen den aktuellen Markt. Mit 25% keiner speziefischen Brance, bietet sich erneut die Chance für Marken in den Markt einzudringen.
Beispiele dazu sind eine Vorführung in einem improvisierten Autokino auf dem Ausstellungszentrum Erfurt in Deutschland als auch das Angebot des Leipziger Zoos mit einer virtuellen Tour im Zoo online.
Der Trend „Wild & Weird“ beinhaltet hingegen, dass Konsumenten Zeit für spontane, alberne Momente suchen um die Negavitivät in der Welt versuchen zu verdrängen. Marken, die dem Leben der Verbraucher Verspieltheit und Spaß verleihen, anhand z.B. Social-Media-Herausforderungen und das Seltsame und Wunderbare in ihren Kampagnen feiern, werden geschätzt. Es geht darum anders zu sein!
Auch hier spielen verschiedene Marken aus unterschiedlichen Branchen eine Rolle, wie Media & Entertainment (28%), Mode (23%) als auch Elektronik (18%). Auch hier gibt es mit 25% des Marktes ohne eine spezifische Branchenzuordung, eine Möglichkeit für neue Marken den Markt zu belegen.
Beispiele dazu sind, „The Masked Singer“, eine TV Show, in der Stars in verrückten Kostümen auf der Bühne singen und performen. Ein TikTok Trend „Nuntok“ zeigt Nonnen, die wilde und seltsame Videos auf der Platform teilen oder auch die # PlayWithPringles TikTok-Kampagne erreichte in weniger als drei Wochen 230 Millionen Aufrufe. Die Herausforderung bestand darin, durch Tanz und Musik mit der berühmten Zylinderverpackung kreativ zu werden und sich wie seine Lieblingsverpackung zu verkleiden. Es war die zweit erfolgreichste Markenkampagne auf TikTok in Deutschland.
Weiterhin interessiert? Alle Ergebnisse können Sie gerne in dem vollständigen Report lesen.
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