Word of Mouth: Customer advocates maken het verschil

In Las Vegas vond de Word-of-Mouth marketing summit plaats, Frankwatching was ter plekke en doet er  verslag van. Dus uitgebreide reportages met veel foto’s, video’s en presentaties. Op de laatste dag is het thema: iedereen gelooft sterk in WOM, maar wat doen we dan met onze andere marketing acties? Is advertising nog relevant en is WOM misschien CRM zoals het ooit bedoeld was? Een verhaal over influencers, lovers, customer advocates en een ‘corporate’ Twitter.
Dag twee van deze conference begon een heel stukje kalmer dan dag één, dat is wellicht het gevolg van het organiseren van een dergelijke conference in Las Vegas, waar de verleiding en het entertainment letterlijk om de hoek loert. Gisteren wel een uiterst goede gok-avond gehad: we hebben onze inzet twintig keer verhoogd! Jammer genoeg was de begininzet slechts 5$, maar toch gaf het een goed gevoel het casino te verlaten als allicht één van de weinige winnaars in de stad.
Vandaag is het centrale thema op de conference de rol van advertising en andere marketing acties in word-of-mouth. Mensen die heel sterk in iets geloven, hebben vaak zo een passie over het onderwerp dat de sterke punten van andere onderwerpen kunnen verwateren. Het grote gevaar van deze conference is dat mensen naar huis zouden gaan met het idee dat adverteren niet meer nodig is als je WOM maar goed zit. Ikzelf ben ervan overtuigd dat beiden elkaar versterken en dat de weg naar het succes in marketing is. Gelukkig werd mijn overtuiging hier heel sterk bevestigd en kregen we een aantal mooie voorbeelden te zien hoe WOM en adverteren elkaar kunnen versterken. Het verslag van opnieuw een boeiende dag…
Eén op vijf praat over reclame
Iemand in de zaal deelde een onderzoeksresultaat met ons waaruit blijkt dat één op de vijf conversaties over merken starten door over een bepaalde vorm van reclame te praten. Dit betekent dat we als marketeer vandaag onze advertenties dubbel kunnen gebruiken: enerzijds om nieuwe klanten op de hoogte te brengen van onze producten en diensten, anderzijds om onze advocates content te bieden die zij dan weer kunnen gebruiken om aan andere mensen over het betreffende merk te vertellen. Tijdens workshops die wij geven voor onze klanten, vraag ik altijd aan adverteerders om eens op een andere manier naar hun reclame te kijken. De vraag die je je vandaag moet stellen is: welke aspecten uit deze reclame helpt onze lovers om reclame te maken over onze producten aan hun vrienden en familie? Klinkt eenvoudig, maar is een fundamenteel andere manier om naar reclame te kijken.
 
Een mooi voorbeeld van de combinatie advertising en WOM is de lancering van een nieuwe candy bar: Progresso Light (General Mills). Bij deze lancering werden er mensen via advertising uitgenodigd om naar een website te gaan waar ze zich konden registreren om zo kennis te maken met een nieuw product. De mensen die hierop afkomen zijn per definitie mensen die interesse hebben in het product (nieuwe light granen snack) of in het merk. Uiteindelijk werden deze mensen aangemoedigd om andere mensen op de hoogte te brengen van dit nieuwe product. De eerste gebruikers konden zelf kortingbonnen uitdelen aan mensen uit hun omgeving. Hierdoor is de verkoop van dit nieuwe product heel snel op gang gekomen en was het één van de meer succesvolle productlanceringen binnen General Mills. Het geheim hier is mensen die positief zijn tegenover dit product de middelen geven dat ze het reclame maken kunnen overnemen van ons.
 
De presentatie van Jeffrey Graham van de New York Times (foto) was hierin erg interessant. De NYT positioneert zich als een krant die gelezen wordt door influencers en mensen die graag met anderen over merken praten. Daarom geven ze aan de mediakopers niet enkel hun aantal lezers mee, maar ook het aantal influencers onder hun lezers. Concreet heeft de NYT 40% influencers terwijl een gemiddelde krant slechts 10% influencers onder hun lezers. Als je dat bij het bereik van de krant telt, dan stijgt het plots gigantisch. Ook een verhaal dat erg geloofwaardig is voor de adverteerders.
Vier op vijf praat over brand experience
Als één op vijf praat over reclame in een discussie over merken, dan toont een onderzoek van Nielsen ons dat vier op tien praat over de ervaring met een product of een merk. Tijdens de presentatie van Ed Keller (foto) blijkt dat er ongeveer 3,5 miljard gesprekken per dag plaatsvinden over merken in de USA (88% van die gesprekken zijn offline!). Uit onze eigen InSites onderzoeken weten we dat dit in België 25 miljoen gesprekken per week zijn. Mensen zijn bezig met onze merken, zoveel is duidelijk!

Belangrijke les in dit verhaal is dat alle efforts van advertising wegvallen als de basis dienstverlening van je bedrijf niet goed zit. Pete Blackshaw, CMO bij Niels online, vertelt zijn persoonlijke ervaring over het Rio hotel waar we allemaal logeren. Pete had grote problemen ondervonden om zijn computer online te krijgen in zijn kamer en dit leverde zo een grote frustratie op dat veel van de additionele services die het hotel hem bood, volledig waardeloos waren. In het boek dat Pete geschreven heeft (Satisfied customers tell 3 friends, Angry customers tell 3.000) blijkt dat stap nummer 1 voor goede Word-of-mouth creeëren, de basis diensten van het bedrijf goedkrijgen is. WOM is met andere woorden heel sterk gelinkt met een goede dienstverlening. Pas daarna komt advertising en sexy projecten met sociale media.
Na Pete kwam Frank Eliason (foto), de customer service manager van Comcast (en de man achter de Comcast Cares Twitter), spreken die ons een erg boeiende case gaf. Bekijk de site Comcast-Must-Die eens. De nachtmerrie van elk bedrijf om zoiets mee te maken: een woedende klant die er een persoonlijke missie van maakt om Comcast te vernietigen. Deze blog heeft het nieuws gehaald, heeft de voorpagina van Newsweek gehaald en zorgde voor heel veel negatieve reacties tegenover de medewerkers van Comcast als ze bij mensen thuis langsgingen. Als je vandaag op deze site kijkt, dan zie je dat de initiator van deze actie stilaan afscheid neemt van de campagne omdat hij het gevoel heeft dat de oorlog gewonnen is en Comcast zich inderdaad anders is gaan gedragen.
Comcast heeft inderdaad heel wat gedaan om deze heel negatieve geluiden te verminderen. Het eerste punt was ervoor zorgen dat klanten makkelijker contact kunnen opnemen met Comcast. Het tweede punt kunnen we samenvatten onder het ‘joinen van de conversatie’ en dit op alle niveaus. Comcast is gestart met het scannen wat er allemaal online te vinden is en op basis van deze analyse de prioriteiten bepalen.

Watch more NETLOG videos on AOL Video

 

A Comcast Technician Sleeping on my Couch (video die van YouTube verwijderd is)

Daarnaast hebben ze een forum op hun site geïnstalleerd waar mensen elkaar konden helpen. Ik vind dit uiterst moedig wetende dat de sfeer rond hun merk op dat moment wel erg slecht was. Daarnaast zijn ze persoonlijk beginnen te schrijven op blogs en Twitter om direct en persoonlijk te antwoorden op vragen van klanten. Dit komt neer op ongeveer 18.000 twitter berichten die ze verstuurd hebben op basis van posts van gefrustreerde klanten. Heel mooie case van hoe negatieve WOM een verandering binnen het bedrijf heeft gerealiseerd.

Presentatie van Frank Eliason (Customer Service manager van Comcast)

Achteraf bekeken jammer dat dit een reactief verhaal is. Dit is trouwens een rode draad doorheen deze conferentie: heel veel mooie cases gezien, maar meestal zijn pas gestart nadat er negatieve word-of-mouth werd vastgesteld. Dit heeft veel te maken met het moeilijk kunnen overtuigen van top management om een bedrijfsprioriteit te maken van WOM. Vreemd want iedereen weet dat word-of-mouth aankoopgedrag beïnvloedt. De uitdaging van elk van ons wordt om een proactief WOM beleid te implementeren (niet uitdenken, maar uitvoeren) binnen al onze bedrijven.
WOM: CRM heruitgevonden
Tijdens de voorbije twee dagen is mijn visie tegenover Word-of-Mouth veranderd. Tot nu zag ik WOM altijd als een marketing filosofie die we moesten integreren in onze marketing strategie. Mijn nieuw beeld op WOM gaat eigenlijk nog een pak verder, WOM gaat over bedrijfscultuur en heeft impact op alle facetten van ons bedrijf.
Samengevat zou ik WOM de verbeterde versie van CRM durven noemen. Tijdens de conferentie had zowat iedereen het er over dat we moeten nadenken over relaties met klanten en niet over transacties om word-of-mouth to genereren. Hebben we dat tien jaar geleden niet gehoord toen CRM werd geïntroduceerd.
 
Waarom noem ik het een verbeterde versie, wel, het gaat deze keer echt over de klant en niet over een software programma om de klant gepersonaliseerde berichten te sturen… Bij CRM gaat het over database, WOM is spreken met mensen. CRM is een afzonderlijke afdeling in een bedrijf, WOM is de verantwoordelijkheid van iedereen. CRM heeft call centers die scripts aframmelen tegenover klanten, WOM gaat over gesprekken tussen mensen. Bij CRM gaan we boodschappen sturen naar klanten, bij WOM gaan we ook eens luisteren naar de mening van onze klanten. CRM spreekt over A-klanten, WOM spreekt over customer advocates… Heel veel gelijkenissen, maar zoveel authentieker en persoonlijker dan CRM ooit geweest is.
Een voorbeeld dat ik hier gezien heb van deze nieuwe vormen van CRM, word-of-mouth genaamd, is de site www.KraftFirstTaste.com. Dit is een initiatief van het bedrijf Kraft waarbij mensen de producten van Kraft als eerste kunnen uitproberen en hun mening erover geven. Als beloning krijgen ze de producten thuis gestuurd of kortingbonnen om ze te kopen. Hier komen onze brand advocates om hun mening te geven over onze producten (wij luisteren) en we gaan op een persoonlijke manier met hen hierover praten.

Presentatie Kraft (The Recessionistas: Selling WOM Ideas in 2009) van Linda Saindon

Michael Dell nodigt elk jaar een groot aantal brand advocates van Dell uit om een dag met hem te brainstormen over de toekomst van Dell. Word-of-Mouth marketing in zijn mooiste vorm!

You might also be interested in

InSites Consulting Rotterdam is moving up

InSites Consulting Rotterdam is moving up!

Our Rotterdam team moved up to a new office, on the 8th floor of the Eurogate III building (Watermanweg 40-42),…

What is advertising effectiveness?

It’s Effie season, but what is ‘advertising effectiveness’?

When we think about awards for advertising, we probably think of grand events celebrating the cinematic and creative genius that…

Missed Webinar February?

In this fast-paced reality, we know your time is precious. To suit your busy lifestyle, our Sydney team hosted two…